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雪場盈利難 賣慘還是真窮?“三億人參與”愿景如何實現?
中國經濟周刊
2019-04-02 09:35

進入3月,華北地區雪季進入尾聲。據《中國經濟周刊》記者了解,位于北京郊區的軍都山、南山等雪場均已在3月上旬結束雪季運營,位于河北省張家口市崇禮區的幾座大型雪場也在三月中下旬結束雪季運營。

2018-19雪季是京張兩地成功申辦2022年冬奧會后的第四個雪季。北京郊區某雪場負責人告訴《中國經濟周刊》記者,申奧成功以來,該雪場的火爆程度陡增,“這個雪季我們賣出的季卡數量較上個雪季增長超過200%,這意味著有更多的雪友從體驗者變身為滑雪愛好者甚至發燒友。”

北京卡賓滑雪體育發展集團股份有限公司從2015年起每年推出一版《中國滑雪產業白皮書》(下稱“白皮書”),由其總裁伍斌領銜的調研團隊每年對《中國滑雪場大全》名冊之內的雪場分析。

“申奧成功之前的雪季,即2014-15雪季的滑雪人次增長速度最快,超過20%。”伍斌告訴記者,從2014年始,加上之后申奧成功對冰雪運動的提振,全國滑雪人次用四年時間從1030萬人增至2018年的1970萬人,增長超過90%,且每年滑雪人次的增長都在10%以上,這是一個不小的數字。

我國僅是全球冰雪運動最大初級市場

2018年度白皮書顯示,我國室外滑雪人次已達1970萬,較2017年的1750人次增長超過12%,再加上旱雪場及室內模擬器,這一數字已超過兩千萬。

盡管數字增長亮眼,各大雪場氛圍火爆,但在伍斌看來,我國目前僅是全球最大的滑雪初級市場,滑雪人次的提升主要歸功于滑雪場館增加導致滑雪機會的增多,但大多數消費行為是一次性體驗型滑雪,回頭客和發燒友的轉化率極低。

“與瑞士、奧地利等典型的滑雪成熟市場相比,我國有很大差距。”伍斌告訴記者,在成熟市場,成年人從零起點開始學習滑雪極為罕見,但在中國雪場上隨處可見第一次接觸滑雪的成年人。另外,“國外初學者大多會請專業教練,循序漸進地嘗試各種動作,國內消費者大多數是一次性體驗滑雪,有意識地購買專業教練課程的更是鳳毛麟角,即便購買了課程的也恨不能在一天甚至幾個小時之內學會滑雪,然后嘗試所有雪道。”

衡量一個國家對滑雪運動喜愛程度的重要指標是滑雪總人次和滑雪總人數之間的比值。白皮書顯示,2014-2018年我國滑雪總人口的人均滑雪次數從1.28次升至1.49次,這一數字雖有增長但仍遠低于世界平均水平和成熟市場水平。《中國經濟周刊》記者了解到,世界平均滑雪次數為每年3.5次,而成熟市場的這一數字超過每年4次(如奧地利高達5.9次)。

另一個重要指標是滑雪人口與經濟體內總人口數量之比,即滑雪運動滲透率,瑞士和奧地利兩國的滲透率領跑全球,都超過35%,日本和美國也達到接近10%,而我國2018年滑雪運動滲透率不足1%。

北京魔法滑雪學院創始人張巖告訴《中國經濟周刊》記者,成熟市場的滑雪愛好者每到冬季臨近就會有生物鐘似的條件反射,冬天到了就去滑雪是天經地義,但我國除擁有較好冰雪運動氛圍的東北地區外,這種條件反射顯然尚未形成。“根據我們得到的數字,申奧成功后的2015-16雪季滑雪人次有明顯的增長,此后的每一個雪季滑雪人次的增長幅度是連年下降的,這意味著我國滑雪市場在設施、專業人才以及服務水平上是存在問題的。”

“三億人參與”需要塔基

要想達到百分之二十甚至以上的滑雪運動滲透率,以及滑雪人口人均滑雪次數的增加,擴大冰雪運動人口的基數十分重要。“三億人上冰雪”是對擴大冰雪運動群眾基礎,將金字塔塔基夯實的最大政策推力。

2018年9月,國家體育總局公布《帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》,指出我國正面臨冰雪運動還不夠普及,場地設施嚴重不足,群眾性冰雪賽事活動較少,冰雪文化有待挖掘等問題,并部署了豐富賽事活動、普及青少年運動、加強人才培養、加大場地設施供給等任務。

其中,豐富賽事活動的工作正在開展之中。據《中國經濟周刊》記者不完全統計,位于北京市延慶區的萬科石京龍滑雪場在2018-19雪季就承辦了石景山區滑雪錦標賽、全國大學生滑雪比賽等十余場賽事。大眾滑雪賽事近來方興未艾,特別是在2018-19雪季更多地涌現,此情景在之前的滑雪圈內未曾發生。

萬科石京龍滑雪場總經理劉英凱告訴《中國經濟周刊》記者,盡管大眾賽事的參賽選手中不乏“小白”,但石京龍舉辦的所有大眾型賽事的服務支持團隊卻是專業級水準的,為重在參與和體驗的滑雪“小白”服務的均為國家級裁判。

青少年是“三億人上冰雪”的有力抓手,無論是專業運動員的后備力量還是未來的滑雪愛好者和發燒友都出自青少年。2018年9月,北京市教委和財政局發布《北京市支持校園冰雪運動發展項目管理辦法(試行)》,提出市財政部門根據市教育行政部門評估驗收結果對特色學校給予經費支持,支持標準第一年為50萬元/校,以后年度根據評估驗收結果按照25萬元、50萬元、75萬元三個等級確定;市財政部門按照100元/生/年的標準,引導鼓勵全市基礎教育階段學生參與冰雪運動。

“青少年對夯實滑雪人口基數的意義十分重大,以學校為單位,一個年級動輒數百人的規模能最快從人數上見到成效;此外班式教學的形式也有利于降低每位滑雪體驗者的學習成本。”張巖告訴記者,主打班式教學的魔法滑雪學院在與之有合作關系的雪場已接待了大量參加冬令營及各學校派出的學生,“如果選擇一對一式教學,一位游客一日的費用要幾千元,班式教學按課時收費,每位游客每節課的成本只有幾十元錢。”魔法滑雪學院從2018-19雪季起獲得了海淀區溫泉冰雪體育公園滑雪場的運營權,靠近教育資源豐富的海淀區中心,中小學生的體驗課以及參加的冬令營成為了該雪場的重要客源。

滑雪場虛假繁榮or哭窮賣慘?

與排滿整個冬季的日程相比,滑雪場的生存和盈利情況卻并不樂觀。在一位不愿具名的業內人士口中,甚至到了“虛假繁榮”“過不了多久就會淘汰一批”的地步:“雪圈很小,崇禮某雪場到2019年2月都還在拖欠2018年12月的員工工資。”

崇禮地區規模最大的滑雪場萬龍度假天堂從本世紀初開業以來唯一一次盈利發生在2015年,隨后又陷入虧損。

與萬龍這類規模極大的旅游目的地型雪場相比,位于北京城郊的學習型雪場的盈利情況則樂觀些。劉英凱向《中國經濟周刊》記者透露,自石京龍2016年被萬科集團入股以來,每個雪季收入幾千萬元,利潤有幾百萬元,利潤率10%左右,“滑雪場一次性投入巨大,特別是開業后的前幾年,想要盈利要靠持續運營,整體而言只能算是微利型行業。”

據劉英凱介紹,萬科收購石京龍的本意是希望進入“雪圈兒”,此時滑雪場的意義不僅在于門票、教學、餐飲等收入帶來的利潤,并且還是不錯的“流量入口”,一旦掌握了一定規模的滑雪愛好者的消費行為記錄和其他行為數據,便是掌握了無形的價值資產。

國內大型滑雪場的主要運營模式其實是“地產+滑雪場”模式,即旅游地產的方式。張巖告訴記者:“開發商將滑雪場及周邊地塊買下,然后建設滑雪場,購買纜車、拖牽等提升設備,待滑雪場吸引了一定的人流后,周邊地價上漲,開發商在周邊開發住宅或商業辦公項目,最終靠地價的上揚獲得收益。”張巖說,崇禮區富龍四季小鎮便是典型案例,其地塊覆蓋的范圍內有滑雪場,商業地產及住宅項目,前期投入規模巨大。

“從類型上看,并非所有滑雪場都難以盈利。京郊的軍都山、南山等滑雪場很早就實現盈利并收回投資成本了,否則不會一直堅持到現在。”伍斌告訴記者,按類型區分,如萬龍、太舞、云頂等旅游目的地型的滑雪場要想盈利的確不易,但城郊學習型滑雪場規模不大,造雪和提升設備上的投入較小,盈利并不困難。他對滑雪場屬于微利行業的說法持保留態度,“也許他們是為了向政府要政策,或者向市場制造一種賠錢的假象,不排除賣慘和哭窮的可能。”伍斌說。

困住雪場盈利的兩大難題

與盈利能力直接相關的是雪場的四季運營問題。以我國雪季最長的東北地區為例,即便每年雪季長達近150天,仍有近60%的時間無雪可滑,這就要求雪場具備夏季運營的能力。

國際著名雪鄉,如瑞士達沃斯等,不乏夏季運營出色的雪場在春夏秋三季的游客數量并不低于冬季。通常,雪場夏季經營項目也在山坡和地勢落差上做文章,開展山地自行車、定向越野、野營和戶外拓展運動等戶外項目。

產業協同則是另一個與盈利能力相關聯的要點,滑雪場作為旅游目的地,與之相關的行業不只有雪道和抬升設備,餐飲、酒店和溫泉等娛樂設施也包括在雪場的整體服務設施中。

北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東告訴《中國經濟周刊》記者,2017年他曾前往2020年世界冬青奧會舉辦地維拉爾小鎮參觀,只有幾萬人口的維拉爾小鎮所有產業幾乎都與滑雪結合在一起。但該小鎮并未出現一家財團將滑雪場及周邊地塊全包的情況,酒店、纜車運營商及滑雪場分屬不同的老板,配套設施運營者持有雪場的股份。雪季結束后,擊劍、馬術、山地自行車和野外訓練等夏季項目在滑雪場內繼續開展,同樣吸引了大批青少年前來參加,因此夏季運營的游客人數絲毫不比雪季少。

易劍東不禁感嘆:“以打造‘冰雪之都’為目標的崇禮要想追上世界知名雪鄉,要花五十年以上的時間。”

京冀兩地雪場的夏季運營目前仍屬于探索階段,如石京龍滑雪場在夏季有野營和露天燒烤等項目,2018年夏天正逢男足世界杯,雪場還組織了戶外燒烤觀看比賽等項目,但劉英凱表示,夏季運營的收入與冬季相比微不足道,與在人員和其他方面投入的成本相比根本無法持平。

魔法滑雪學院接手溫泉冰雪體育公園后也提出了夏季運營的計劃,該公園夏季常設項目有馬術、戶外野營、擊劍等,但張巖表示夏季究竟能吸引多少人來滑雪場而不是專門的馬術場或野營場地游玩,誰也說不好。

但魔法滑雪學院這類第三方獨立培訓機構得益于其輕資產的運營模式,可在夏天進行流動作業,不必死守一塊場地。張巖說:“魔法滑雪學院不只有滑雪一個項目,到了夏季我們可以與其他自然條件的場地方合作,開展帆船、潛水等夏季項目,學院的滑雪教練經過培訓到了夏季可變身為帆船或潛水教練,就避免員工只做一季‘臨時工’的命運。”

產業協同在我國雪場也正處于探索階段。整體而言,旅游目的地型的大型滑雪場在產業協同方面走得較為靠前,至少硬件基礎并非為零;城郊學習型滑雪場的地位則較為尷尬,其距離與市中心較近,游客沒必要去滑雪場玩除滑雪外的其他旅游度假項目。石京龍滑雪場所在的延慶區旅游資源豐富,雪場方面希望加強與其他景點的聯動,但收效不佳。“目前我們在做的有與八達嶺長城及龍慶峽景區出售聯票等內容,但還停留在比較膚淺的弱聯系階段。”劉英凱說。

伍斌則對記者表示,四季運營和產業協同并不是考察雪場運營情況好壞的唯一指標,這二者做得不夠好的雪場并非不能盈利。他建議,“山地資源夠好或周邊資源夠豐富的雪場積極開展四季運營和產業協同,若資源稟賦不夠好,不必強求。”

伍斌介紹,以山地自行車為例,非常適合雪場利用先天地勢落差和山坡來開展,但山地自行車當下的普及程度相當于滑雪運動在十年前的狀況,若前期投入過大,沒有足夠的游客買單,則得不償失。

“據我所知,京郊的南山滑雪場也搞過夏季項目,但后來取消了。因為老板算明白賬了,既然一個雪季能實現較為可觀的收入,何必到夏天再做一筆賠本買賣呢?”伍斌說,以法國為例,幾家有名的大規模雪場到了夏天一律關門,因為在雪季中就已經把一年的錢掙出來了。

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